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医药O2O模式发展的三个方向

2016-12-23 来源:医药地方台 

医药O2O模式发展的三个方向

  

  刘忠良,中国医药物资协会执行会长兼秘书长

  代 航,中国医药物资协会医药零售研究中心主任

  不久的将来,拥有完善远程诊疗与远程审方的远程药店,将会作为一个新兴药店业态甚至一种药店类型悄然出现。

  现阶段,医药020发展面临主要的政策障碍有三个:

  ①在医药分开的历史进程中,目前医药分业率不足30%,虽然政策早已为医生处方外流松绑,但大部分医院处方因"以药补医"的医药不分既有格局未能根本改变而被锁定在医院药房,线上和线下都无法面向社会释出处方。

  ②医药互联网企业尚未能在网上合法销售处方药的政策限制,也是不少医药B2C企业无法施展拳脚大力发展直接面向患者020模式的重要原因。

  ③执业药师制度(法)尚未真正成型实施,也在一定程度上影响了药师审方调配对医师诊疗处方的制衡作用。

  但即便如此,我们理解的医药O2O,还是一直在演进变化。这些变化包括:

  ①医药020作为一种新商业模式,有自己的发展规律。

  ②通过互联网、移动医疗、医药健康APP等技术性或组织性平台,将线上线下的医药健康资源有效整合、相互转移,可以形成用户(患者)易于接受和体验的医+药互动场景。

  ③从销售产品的角度看医药O2O,可视之为是企业的全渠道建设、全渠道营销;而从服务的角度看医药O2O,则是一整套服务体系的建设,是健康咨询、自我药疗保健、实体医院就医处方、互联网医院会诊与电子处方、实体药店审方配药、互联网药店执业药师中心远程审方、取药方式、医保支付、健康管理等服务流程在线上线下的优化与结合。

  从时间上看,医药行业的O2O实践,源于国内零售行业在电商兴起带动网络购物之后。在商业模式演进的逻辑顺序上,是先有B2B、B2C,然后才有O2O新商业模式。特别是当网上药店(B2C)遭遇政策与市场瓶颈时,直接面向患者的售药业务模式,缺乏医师与药师的配合互动,患者参与度不高,没有医药互动应用场景的再现与重塑,难以形成可以持续的赢利能力、赢利模式,所以,即使从2012年开始,医药O2O大行其道,零售药店作为地理场景不可或缺的线下主角地位得到强化,但就医药O2O模式来看,目前也仍然是处于艰难的探索期。

  今天,在现行法规和政策环境下(也有对未来的预期),坚持和推进医药分开的同时,致力于医药O2O模式的企业要进行“医+药”互动创新,是发展医药020最重要的一个方向。

  在“三医联动”医改政策中,由于“医生诊疗处方,药师审方调配”的医药分开流通局面并未真正实现,中国庞大的医疗资源、健康管理的源头力量主要集中在大医院、大城市,盘活和优化存量医疗资源的问题亟待解决;而数量众多的零售药店与个体诊所的地理分布、方面群众优势等,也可以在政府帮助广大人民群众解决“看病难、看病贵”社会问题过程中发挥更大作用。但没有优质医疗资源(含医保)的注入,医缺席缺位,单靠药品流通企业与厂商去改变医药流通格局,让患者持处方到药店购买处方药,这个医药分开的局面很难自动形成。

  与其等待医药分开政策落地,不如各个不可或缺的市场力量联合起来,在医药分开背景下积极探索“医+药”互动模式,吸引医疗资源与各种致力于全民健康的社会力量在药店终端界面,通过医药O2O模式,联动创新,提高医药机构与零售药店服务患者的效率和效益。

  当前,互联网医院能够为零售药店整体上解决处方来源问题。那些很好地整合了或正在整合包括医院医生在内的重要医疗资源的平台型企业或机构,如北京远程视界集团、微医集团、岗岭集团、药药好等,可以成为新一轮“医+药”药店O2O新模式、新平台探索的发起者、领军者。对于坚持药品配送为其核心业务的医药O2O企业,强化轻问诊与咨询的医元素,也包括做实电子围栏,积极营造某些特定医药服务场景氛围,讲究投入产出,很可能是这些原有医药O2O企业再次发力的支点。

  发展医药020要思考的第二个方向是,行业组织要积极行动,以企业家精神办协会,推动核心企业运用互联网技术、移动医疗、健康管理服务体系等共同打造大健康服务平台生态链。

  医药健康领域,一直是市场与政府相互配合、相互作用的领域,市场在资源配置过程中的作用在很多时候是决定性的,但政府更要对诸如基本药物、基本医疗保障、产业政策等(准)公共产品的组织与市场化供给方面承担责任。现阶段,政府相关职能部门除了在专业监管、处方外流、全民医保及其统一管理、大健康产业政策、加快互联网技术应用等审时度势加以推进强化之外,倡导建立行业公共服务平台与统一标准、规范线上线下经营主体的交易行为等,尤为重要与迫切。

  作为代表市场力量的各级各类行业组织,一方面以企业家精神发现发掘市场需求、整合行业与社会资源推动产业发展,一方面承接相关政府职能做好组织市场化供给的充分准备。当前,在整个医药O2O处于政策与市场的双重迷茫之际,由协会牵头,推动拥有医药核心资源的核心企业运用互联网+的技术关系,再加上平台组织关系(医药健康联盟、分支机构建设等),打造一个超越单个企业运营模式的“共建、共享、共有”且能随时随地联动的大健康服务平台运作模式的生态链体系。

  这里面,平台运作模式与一家独大、一家独享最大收益(所谓赢家通吃)的企业运作模式的区分是前提;平台生态链实际上是服务链,涉及到跨界、跨产业,需要高度融合,而且必须连贯,有横向有纵向的复杂交织,能够通过精准有效的服务链接医+药+患三者关系,在线上线下虚拟和现实场景中为用户呈现出来,且易于感知和体验,场景感强。这两点,或许是判断今后平台生态链是否成功的重要标志。

  第三个方向是聚焦到零售药店。

  零售药店是医药O2O不可或缺的线下场景终端界面,是医+药创新互动模式与平台上线上远程诊疗、远程审方配药(含实体)、支付交易(含实体)的承载点,医药资源的汇集地,同时也是执业药师、健康管理师、营养师、康复护理师、美容师等专业服务人员(国家鼓励中医坐堂、开办中医诊所和国医馆,因此也可以包含中医药专业人才,特别是中医师)提供面对面咨询与远程视频的现场。当前,零售药店整体上呼吁构建医院(保)和药店和患者可以共享电子处方、电子病历的统一信息平台,是促进医药行业O2O加快发展最重要的一个步骤。

  我们曾经把国内零售药店分成十几个业态和三大类型,即专业类型店、大健康类型店、生活便利类型店。其中前两个类型应该是医药O2O最合适的线下实体场景店型。一段时间以来,零售药店由于政策环境与自身原因(执业药师数量不足、质量水平尚待提高)无法承接医院处方,致使整体发展受困。

  今年以来,由于互联网医院兴起,远程诊疗可以为药店带来处方甚至进行有效的医药互动,这不仅有利于处方药在药店的销售,更重要的是医资源嫁接到药店,可以更好地促进药店执业药师制度的全面实施,增强药店药事服务的专业性——如药店方兴未艾的慢病管理,有了医院医生的介入,慢病患者的管理才会是全面的、权威的。

  同样,当远程诊疗后经执业医师电子签名后的电子处方传输到药店执业药师审核时,建立一个能够储存、管理、传输与重现的电子处方与电子病历信息管理平台在现阶段显得非常重要。鉴于目前和今后药店执业药师的数量与质量仍然面临发展瓶颈,当远程诊疗进入药店后,药店系统的远程审方又将会重新提上议事日程。

  有一点可以肯定,不久的将来,拥有完善远程诊疗与远程审方的远程药店,将会作为一个新兴药店业态甚至一种药店类型悄然出现。我们应该欢迎它的到来。

[责任编辑:张梦凡]

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